Article publié sur le site du Nouvel Economiste le 23/02/201 par Julien Fournier
A l’heure d’Internet, des communications mobiles et du développement durable, le tract papier demeure un vecteur de publicité important pour les entreprises. Utilisé pour faire connaître une nouvelle enseigne ou informer d’un événement particulier, il permet de toucher directement la population vivant dans la zone de chalandise de l’annonceur. Mais pour éviter le sentiment de sur-sollicitation chez le destinataire, qui peut s’avérer totalement contre-productif en terme d’image pour l’enseigne, l’opération devra être ciblée avec finesse et s’appuyer sur un support et un message de qualité.
Apremière vue, le tract papier est aux techniques de publicité en ligne ce que la calèche est à l’automobile ou la bougie à l’ampoule : un objet sympathique et charmant, mais totalement obsolète. Et pourtant… A l’heure de l’emailing et des communications par voies numérique et mobile, les boîtes aux lettres, elles, restent régulièrement abreuvées de prospectus en tous genres, tandis que les opérations de distribution de flyers dans la rue sont toujours monnaie courante. Nouveaux restaurants, enseignes de grande distribution, magasins de meubles, salles de sport… Les sociétés persistent à employer ce moyen de promotion, quitte à prendre le risque de lasser des destinataires déjà sur-sollicités. Alors le tract est-il aujourd’hui encore un outil publicitaire utile ? Convient-il à certaines entreprises plus qu’à d’autres ? Et comment l’optimiser pour être sûr de garantir son efficacité et l’intégrer de manière bénéfique dans sa stratégie de communication ?
Tract publicitaire ou imprimé sans adresse ?
“Tract publicitaire”. Le terme serait-il devenu, avec le temps, péjoratif ? Pour certains professionnels de la publicité, du marketing et de la communication, il reflète une image négative dans l’esprit du public, qui l’associe souvent au “tractage sauvage” interdit par la loi, polluant et envahissant. “Le mot ‘tract’ est dévalorisant et agressif, explique Éric de Barry, dirigeant de l’agence de conseil en communication AstonWood. Nous préférons parler d’imprimés sans adresse, qui sont diffusés selon les voies autorisées. Rien à voir avec le tractage sauvage, qu’il soit publicitaire ou politique.”
Si les appellations changent selon les interlocuteurs, la réalité du produit et les modes de diffusion de ces flyers, prospectus, brochures et autres catalogues restent, eux, souvent les mêmes : distribution dans les boîtes aux lettres des particuliers, dans la rue, de la main à la main, ou dépôt dans d’autres commerces et sociétés. Du 100 % traditionnel, en somme. A l’heure d’Internet et de l’explosion des communications mobile et numérique, ce moyen de promotion est fortement concurrencé par d’autres, plus rapides, souples et réactifs. C’est le cas, par exemple, de l’emailing, perçu comme l’équivalent Web du tract.
“Le mode de fonctionnement et les avantages sont similaires, précise Rachid Belaziz, fondateur et directeur de RBMG Consulting, un cabinet de conseil et d’accompagnement des PME. Mais le côté numérique permet une communication plus dynamique, qui peut évoluer avec le temps. Sans oublier que le coût de lancement est moindre que celui d’une campagne d’imprimés.” Secoué par les nouveaux moyens de communication, regardé de travers depuis que les préoccupations environnementales et de développement durable se démocratisent au sein de l’opinion, le tract publicitaire reste pourtant un outil de travail utilisé par nombre d’entreprises.
Il y a quelques années, les sociétés de création et de conception d’imprimés publicitaires craignaient que le Web ne finisse par tuer le papier. A tort, visiblement, car pour le moment il n’en est rien : si son utilisation semble globalement décroître et représente de toute façon une part assez faible de l’activité des agences de publicité, rien ne laisse supposer qu’il serait voué à disparaître. Pour beaucoup de commerçants, communiquer en imprimant des tracts publicitaires afin de présenter un nouveau produit ou d’annoncer un événement particulier est une habitude, et même une tradition, qu’il ne leur viendrait pas à l’esprit d’abandonner.
Pour les nouvelles enseignes, il s’agit de l’un des premiers réflexes pour se faire connaître. Mieux : le tract ne fait pas que résister face au numérique, il se révèle être un vecteur nécessaire. Les sociétés ayant à un moment fait le choix de l’abandonner l’ont vite compris. Éric de Barry se souvient de plusieurs cas : “Quelques grandes enseignes très connues avaient décidé d’arrêter la distribution d’imprimés dans les boîtes aux lettres. Ça a duré trois ou quatre mois, puis elles s’y sont remises : les conséquences étaient dramatiques et l’impact sur le chiffre d’affaires énorme.” Même retour d’expérience du côté de Nathalie Lavallard, co-gérante de l’agence de communication Point de Repère, ayant notamment comme clients des franchisés InterSport. A propos de ceux-ci : “S’ils n’ont pas de prospectus en cours mis dans les boîtes aux lettres, leur chiffre d’affaires baisse de près de 30 %.”
Si les entreprises ont du mal à s’en passer, c’est d’abord parce que le tract permet de toucher mieux que la plupart des autres outils de communication publicitaire, une population de proximité. Et ce quel que soit le secteur d’activité de la société ou sa taille. Pour des PME comme pour de grands groupes, pour des salons de bronzage comme pour des enseignes de la grande distribution, l’enjeu de proximité sera le principal attrait de cette technique.
“La publicité distribuée en boîtes aux lettres est particulièrement intéressante pour établir un discours de proximité entre une enseigne et les gens qui vivent dans sa zone de chalandise, commente Éric de Barry. Plus que sur des questions de taille d’entreprise ou de secteur d’activité, c’est là que se situe l’enjeu, sur cette offre de proximité. Quand un grand nom de la distribution fait une campagne sur l’ensemble du pays, il va utiliser les médias pour faire passer différents types de messages : un qui sera national, via les radios et la télévision, et un autre plus local, diffusé en investissant les boîtes aux lettres et par l’affichage.” Pas étonnant, compte tenu de cette spécificité du tract publicitaire et de l’échelle essentiellement locale de sa portée, que les petits commerces et le secteur de la restauration l’utilisent en priorité.
Qu’il soit distribué directement au domicile de ses destinataires ou leur soit remis de la main à la main, par exemple à la sortie des transports en commun, le tract permet également de toucher directement la population visée. Et même si le risque est grand que le prospectus finisse presque immédiatement à la poubelle sans avoir été réellement lu, les émetteurs ont toutefois la certitude que le destinataire y jettera au moins un coup d’œil – ce qui n’est pas nécessairement le cas avec d’autres modes de publicité.
“On sait qu’avec la boîte aux lettres, les gens n’ont pas tellement le choix, sourit Éric de Barry. Ils sont obligés de trier ce qu’ils reçoivent, car au milieu du courrier, il y aura des factures, des cartes postales… Il y a donc nécessairement un contact avec la pub. Aux concepteurs de ces imprimés de faire ce qu’il faut pour sortir du lot et accrocher l’œil de l’éventuel client !” Par rapport au média Web et à l’emailing, ce moyen permettra également de toucher une population plus large, y compris des personnes âgées n’ayant pas le réflexe Internet ou des foyers non équipés d’ordinateur. “Pour toucher ces gens-là, confirme Rachid Belaziz, rien ne vaut le contact. Un beau flyer, c’est encore ce qu’il y aura de plus efficace.”
Dans le cadre d’une diffusion manuelle dans la rue, le contact humain et l’interaction entre la personne distribuant le flyer et les passants seront également primordiaux. Le relationnel, absent de la plupart des autres techniques de promotion publicitaire, jouera ici un rôle essentiel pour que le message ait plus de chances de toucher le client potentiel et l’incite à chercher plus d’informations sur la société et son offre ou à se rendre dans le magasin.
D’où, pour les entreprises et les agences de communication, la nécessité de bien former et briefer les personnes en charge de la distribution. Eric de Barry : “C’est avant tout une question d’efficacité du procédé et d’image de l’entreprise. Les hôtes et hôtesses qui seront alors engagés jouent un rôle pivot. Il faudra qu’ils aient en tête certains points : tendre avec le sourire, offrir sans donner l’impression d’imposer, privilégier la qualité plutôt que la quantité, avoir la bonne formulation au moment de proposer l’imprimé…” Enfin, le format papier du tract présente un autre intérêt, d’ordre à la fois psychologique et pratique : offrir un support matériel quand l’époque tend de plus en plus vers la dématérialisation. “Il y a un rapport presque sensuel au papier”, explique Nathalie Lavallard.
“On peut le lire, prendre son temps, y revenir, le transporter avec soi, noter des informations complémentaires dessus”, précise Nicolas Flanquart, fondateur de la société Koy’Art s’occupant, entre autres, de la création d’affiches, de flyers et de dépliants. Par rapport, par exemple, au média Internet, le tract permet en outre une meilleure mémorisation et conservation. Rachid Belaziz : “Si le flyer est bien fait, il sera conservé, restera par exemple sur le bureau. On le verra donc régulièrement, ce qui entraîne une répétition du message qu’on ne pourra pas obtenir avec le numérique. Ce sera ainsi plus efficace sur la durée.”
Si le support papier apporte à ce mode publicitaire certains de ses principaux avantages, il est également la source de nombreux reproches. Jugé envahissant et polluant par l’opinion, il ne bénéficie souvent que d’une durée de vie très limitée. “Les gens sont déjà surchargés de paperasse, de publicités en tous genres, regrette Rachid Belaziz. Dans la plupart des cas, ils vont jeter ces tracts sans les avoir réellement lus. Du coup, l’opération ne sera pas économique, et le retour sur investissement très faible.” Overdose de tracts ? Si les gens se sentent sur-sollicités, c’est dû à la mauvaise utilisation qui en est faite par beaucoup d’entreprises, qui privilégient trop souvent la quantité à la qualité.
Or pour les agences de conseil en communication, le ciblage est primordial afin de réussir ce type d’opération, et l’envoi massif à oublier, car très coûteux et au final contre-productif. “Pour que ce moyen de publicité soit efficace, il faut réfléchir en amont, l’utiliser et le diffuser selon des stratégies de ciblage, précise Eric de Barry. Là où les gens le perçoivent mal, c’est quand ils ressentent du gâchis, quand on donne à des endroits inappropriés ou à des cibles inadéquates des infos qui ne peuvent les intéresser là où elles sont.”
Plutôt que d’envoyer des milliers de tracts à l’aveuglette, il sera plus profitable de cibler les boîtes aux lettres selon l’éloignement entre la cible et l’entreprise émettrice. Dans le cas d’un grand commerce de distribution, viser l’intégralité des boîtes aux lettres des particuliers vivant à proximité serait par exemple une perte de temps et d’argent, car ceux-ci ont de toute façon l’habitude de se rendre dans son enceinte.
Le tract restant considéré avec méfiance par beaucoup, et sa mauvaise utilisation pouvant être préjudiciable en termes d’image, l’entreprise devra redoubler d’efforts pour sortir du lot et parvenir à accrocher l’attention. D’autant plus que la concurrence est rude. D’où la nécessité de se poser les bonnes questions : comment faire pour attirer les gens dans mon magasin tout en nourrissant mon image ? Comment faire pour utiliser les boîtes aux lettres, où je vais être a priori intrusif et pollueur, sans lasser les gens ? Comment faire pour compenser ces points négatifs ? Comment montrer aux gens que même avec ce mode de diffusion, non adressé, ou en le distribuant de la main à la main, je le fais avec qualité et avec respect, à la fois pour eux et pour mon point de vente ?
La réponse, pour les professionnels, tient, bien sûr, à des aspects de présentation (beau papier, illustrations et graphisme travaillés, effort sur les accroches, sobriété du message), mais aussi à un autre élément : l’humour. “Il faut fuir la réclame consensuelle, explique Éric de Barry. Les publicités que les gens retiennent sont notamment celles qui les interpellent, les incitent à agir.” Or cette dimension accrocheuse est trop souvent absente des imprimés publicitaires.
Le tract ne doit également pas être considéré comme une fin en soi, mais être couplé à d’autres moyens de communication ou de distribution. Nathalie Lavallard : “Nous proposons toujours un packaging, afin de diversifier l’offre : il ne serait pas envisageable de se contenter d’un seul outil”. Car il ne suffira pas à lui seul à assurer un retour sur investissement satisfaisant pour une entreprise, quels que soient sa taille et son secteur d’activité.
“Ce n’est qu’un levier, un instrument de politique commerciale, résume Rachid Belaziz de l’agence RBMG Consulting. Il doit toujours être suivi d’une action de terrain, d’un complément, comme par exemple une relance par téléphone ou mail, un passage sur place… en fonction de la cible et de ses attentes, de la façon dont elle a déjà été sollicitée… On ne peut se contenter de faire distribuer massivement des tracts.” Et parmi ces stratégies complémentaires visant à coupler le tract à d’autres actions de publicité, certaines nouvelles technologies permettent d’allier les forces du papier avec celles de la communication mobile et numérique.
C’est le cas des QR Code, imprimés sur des tracts et qui, une fois flashés avec le téléphone, permettent d’accéder au site Internet de la marque ou de l’enseigne. A la fois plus ludique et attractif, ce moyen permet en outre d’économiser du papier. Eric de Barry : “Au lieu de distribuer un dépliant ou un catalogue de 40 pages, on va offrir des imprimés dans un format sortant de l’ordinaire, avec un papier un peu plus épais, un simple recto-verso, et une invitation à flasher un QR Code pour se rendre sur le site de la marque et gagner un cadeau. C’est l’alliance efficace et intelligente entre le média papier et Internet.”
Le tract publicitaire reste donc un moyen de promotion efficace pour se faire connaître auprès d’éventuels clients. Quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise, il est surtout utile pour toucher une population vivant dans sa zone de chalandise. S’il permet de toucher les gens directement chez eux, il doit cependant faire l’objet d’une réelle réflexion et d’une stratégie de ciblage minutieuse avant le lancement de l’opération. De l’avis des professionnels du secteur, les envois massifs ont fait leur temps, ne permettent pas d’atteindre un retour sur investissement satisfaisant et risquent même d’être contre-productifs : sur-sollicités par la publicité, les particuliers les jugent souvent intrusifs et dérangeants.
